章丘健民:重塑顾客价值链
2017-09-11 10:44:24
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顾客价值的管理就是以顾客价值创造为核心,系统化地管理顾客价值、提高顾客忠诚度,最终实现企业价值最大化。

健民医药连锁位于山东济南市中心东部的章丘,成立于2002年,经过十余年的发展,早已全面覆盖城区乡镇,以门店数160余家,超过700人的规模成为章丘最具影响力的药品零售连锁企业,在行业弱增长和山东激烈的竞争形势之下,仍然保持每年稳定的增长。

章丘健民稳健的发展得益于其独特的商品构架、管理运营体系,更与董事长孙兆毅及其团队不断挖掘先进经营模式,探索深耕顾客服务的不懈追求息息相关。近年来,章丘健民愈加重视顾客价值的管理,即以顾客价值创造为核心,系统化地管理顾客价值、提高顾客忠诚度,最终实现企业价值最大化。在重塑顾客价值的过程中不断进行新的尝试,已经形成了一些可借鉴的做法并取得了可观的效益。



顾客价值链与竞争优势的关系

孙兆毅认为,企业的经营过程及许多活动大多与顾客的活动相互渗透、相互作用,但从企业价值链角度出发的企业往往忽视了顾客的某些需要。比如,一味追求销售额的企业常常会忽略对顾客的售前、售中和售后的服务,而这些服务很可能是顾客最为关注的价值活动。孙兆毅认为顾客价值链的差异是企业竞争优势的关键来源,企业通过整合重要的价值活动,尝试以全新的方式重构独特的价值链,通过增强经营差异化,才能塑造企业的竞争优势。

企业竞争优势的提升可通过两个方面来实现:

一、分析竞争对手状况。企业的市场核心竞争力本质上就是提供比竞争对手更高的顾客感知价值,顾客感知价值竞争是企业之间竞争的本质与基础平台。企业存在的意义在于满足顾客需求,或者可以将企业看作是一个顾客价值创造系统;企业产出的最终结果就是商品的顾客感知价值;而顾客则基于价值感知的大小来选择购买最佳商家的商品并享受相关的服务。所以通过研究竞争对手,了解这个行业的特点,掌握对方现有产品和服务体系,进行准确的市场定位至关重要。

二、将资源集中投入到关键的价值领域。企业寻找关键的顾客价值驱动因素,通过与竞争对手对比在关键的价值驱动上的相对地位,将资源投入到最有竞争优势的地方——关键的价值领域,企业可以最佳地分配自己的战略资源,从而最大化顾客价值。所以,对企业来说,集中资源于关键领域对于培育和提高核心竞争力至关重要,而不同的时期有不同的关键领域。



重视顾客关注点和满意度

由于信息和知识的不断更新,仅依靠固有的产品、服务或运作流程的优势保持企业领先也是不可能持久的。实践中,已有越来越多的企业认识到:在市场高度波动的条件下,唯有忠诚的顾客关系可以保持稳定,这种关系的存在缓解了环境的不确定性对企业的影响,而且顾客关系是无法复制和替代的。因此,顾客资源已成为企业争取的稀有资源,建立与维持良好的顾客关系已经成为企业谋求长远发展的战略。

服务创新概念

服务创新就是在服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品,提高现有服务质量和服务效率,扩大服务范围,更新服务内容,增加服务项目。基于顾客创造价值的服务创新是无止境的,它不同于价格竞争,那样可能使竞争双方两败俱伤,而服务创新会使竞争双方共赢,为顾客带来更多的利益和满足。

例如,从2015年起开设健民健康大讲堂,不定期为顾客做患者教育。从会员资料中挑选出不同病种的患者,按照心脑血管疾病、糖尿病、肝病、肾病等进行区分,针对不同疾病领域进行健康知识教育,指导会员的饮食起居以及健康养生。如此针对会员精准服务,已经得到顾客的认可,健民联合供应商为会员提供更多场次、更高质量的健康教育,2017年所投入的力度是2015年的10倍以上,每月至少有12场患者健康教育,充分与消费者互动做健康交流。

再比如,孙兆毅一直提倡简单生活快乐工作,要求员工与顾客之间的关系简单化,不要利益化,提供亲情式的服务,健民的员工一直在努力把顾客变成会员,目前的会员销售占比和会员客流都处于较高的水平,已经达到90%。健民开展一系列会员联谊活动,不仅仅传播疾病知识,还包括一线员工和顾客一起唱歌喝茶吃饭聊天,带顾客出去旅游,2017年共策划了10场旅游,共900名会员享受到免费的旅游活动。

员工在价值链中的定位

员工既是公司职工也是公司的消费者,员工只有对上游工业产品及服务有足够的认知度和信任度,才能有信心和底气与顾客进行有效沟通,并取得顾客信任。通过组织员工走进企业、内购会等形式,加强员工对上游企业的了解,强化对企业产品及运作模式的认可,必然带动产品的动销。

健民组织部分店长和店员于2017年3月参加了山东翔宇药业“千商万店走进翔宇”活动,通过参观考察企业,加深了对企业的了解,双方共同策划了红衣补血口服液动销活动,4月份40家门店销售达到2420盒,环比3月份销售(260盒)提升9倍,同比2016年4月(89盒)提升27倍。

顾客价值链的延伸

努力对顾客提供增值服务,不管是健康交流、组织顾客旅游还是其他活动,目的都是增加顾客粘性,从顾客价值链上让顾客的价值做一些延伸,在所提供的商品价值和服务价值不变的情况下,使价值链进一步延伸,通过深层的挖掘,使顾客得到更多的服务。

企业可以让顾客直接参与价值的生产与分配,顾客可以在价值链的任一阶段介入,减少顾客享受同等价值商品和服务的成本,让顾客共同分享新的商业模式带来的红利。健民医药正在尝试通过与其他机构共同探索,针对顾客进行补贴,让顾客参与到经营过程中来。比如在工业企业和连锁企业之间搭建资金池,连锁进货的返利部分,用这部分资金建立资金池给顾客返利,按照品类和客户群进行分类去探索,增加消费群体,实现消费升级。

所谓消费升级,过去是指让消费者花更多钱卖更多的药品,事实上,随着客单价的不断提升发现,治疗同一种疾病,非品牌厂商和品牌厂商的药品价格相差甚远,再配合不同的联合用药,仅治疗感冒,所需费用就不同。对于药店来说,在普遍面临药品价格上涨,高药价的大环境下,只有价格和价值疗效相匹配,让顾客了解为何药品价格高,其选材用料的不同之处,让消费者认可药品价值,让顾客愿意为高品质药品买单,这样顾客的消费才会升级。同一种疾病,顾客消费金额提高了10%,药店的服务也要升级,要比原本的服务付出更多,这样顾客的价值就能体现出来。

利用价值链之间的纵向联系,加强与供应商的合作,可提高顾客整体价值,提升顾客自豪感,实现顾客感知价值最大化。健民加强顾客与上游工业的了解沟通,促进价值链向两端延伸。通过组织VIP顾客走进药企,参观考察并旅游,强化对产品的认知度,增加了对连锁的可信度,也体现自身的价值。组织健民VIP顾客去东阿阿胶参观旅游后,销量持续增长,含阿胶口服液当月同比增长3.5倍(现行价格)。

孙兆毅表示,只有重视买方价值链,才能更好地构建稳定的顾客价值链,连锁平台需要工业和连锁共同搭建,积极接受新模式、新思维、价值链的延伸是无限的。

(完)
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