中小型连锁的门店升级之道
2017-09-11 10:37:07
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越来越多的中小连锁企业选择借助咨询公司的专业力量对自身进行改造,以实现专业化、系统化、规模化提升,进行企业的转型升级。

面对药品零售市场日益激烈的市场竞争,中小企业承受着更多来自各方的压力,越来越多的中小连锁药店选择借助咨询公司的专业力量对自身进行改造,以实现专业化、系统化、规模化,进行企业的转型升级,其中门店是距离消费者最近的地方,改造之后能产生最直观的效果,可以将企业最好的一面展示给消费者,让消费者重新认识门店。



门店的评估与定位

徐坤(西安)中国药店营销管理机构总经理徐坤表示,对门店进行评估与定位首先要考虑商圈情况。每个城市的主商圈和次商圈都是固定的,交通要道、老居民区、商业区、学校、新居民区、城乡结合地、500m范围内有大型超市、医院等都是商圈的特点,根据特点大体上可以分为围绕生活圈的商圈、零售消费形成的商圈以及医院商圈,所以给门店定位,不是根据门店面积,而是首先要分析商圈位置。

在对商圈有了准确判断的前提下,就可以挖掘门店的特色。例如:医院附近的门店处方药和器械需要加强;位于中医院商圈的药店,要定位于中药饮片,甚至可以开中医馆;而火车站附近属于快销商圈,类似于便利店,商品结构要求比较单一,主要以常用药品为主体。

另外,还要对门店的销售特点进行细致的分析,门店的销售特点主要取决于客单价、交易笔数、毛利率、动销率,要密切关注这些数据的高低变化。



门店布局改造

不少中小连锁门店的布局存在严重缺陷,例如:坪效严重浪费、商品陈列缺失、企业文化公示缺失、购物自由受限制、商品关联布局缺失等,需要根据零售卖场特点对门店进行卖场黄金点、卖场动线、商品配置、类别区域关联、客流分解等的改造。

徐坤认为,对中小连锁药店的门店进行改造时,需要通过以点带面的方式,分批量进行改造,先从对企业贡献大的门店开始,选择四五个目标店,通过改造提升目标店的环境、销售、服务、商品力等方面,门店的客流越大,消费者的认知就越大,扩散能力就越强,这样能投放给更多消费者企业改造升级的讯息。

门店布局改造涉及到方方面面:

第一,从整体来看,门店的各个类别区域都需要独立,例如:保健品区、医疗器械区等,有一站式购物的感觉。

第二,要了解各大类、中类在销售中的占比,销售占比最高的即为集客贡献度最大的,例如处方区,就可以放在门店相对的死角区域,与入口处形成对角设计,以带动整个卖场的环流状态。如果更细化一些,可以根据处方区各中类的占比,将销售占比最好的中类放在死角位置,之后按照销售占比以降序对各中类进行位置确认。处方区抗生素和心脑血管类药品销量较高,如果将这两个品类摆放在一起,客流就会比较集中,如果将其放置在处方区两端,整个处方区的客流就会很均匀。经过此类调整,顾客的流动才有了科学的动线轨迹,门店的坪效也能得到有效提升。

OTC自选区域的货架分类、货架关联、货架纵横排列等,同样也离不开对销售情况的掌握。例如清热解毒、抗感冒、止咳化痰等中类的销售占比在整个OTC中占比相对较高,可以将其置于卖场的中后部。

第三,可以站在消费者的角度考虑。男性和女性消费者在消费过程中的占比不同,这也可以成为门店布局的考虑点,更可以将其引申到各个商品类别中。例如:购买保健品的顾客超过90%都是女性,另外补益类、维生素类、妇科类、儿科类都是女性相关的品类,就可以把这些类别依次进行货架与分类的关联,形成群体性一站式购物区。

第四,了解各类产品的功能主治或者功能主治的相似性。例如:补益类、维生素类与保健品有极强的相似性,可以将其所属的分类货架,按照横或纵的方式进行相邻陈列,形成一个功能主治的共性区域,之后紧跟陈列维生素、儿科、妇科等,最终形成群体共性与功能主治共性的完美区域。

另外,针对VI不统一、企业文化缺失等现状,咨询公司会对其进行统一的装修设计,一方面视觉系统的调整使得连锁门店极具辨识性,可以有效提高消费者对门店的认知程度;另一方面从环境功能上看,需要达到一个标准,例如货架的尺寸、门头的设计,要求所有门店一致,这样可以批量订货,拿到最优惠的价格。



会员体系建设

大多数的药店对于会员体系的发掘都仅限于会员的利益平台,而对于更为精细的会员却没有开发。徐坤表示,一定要对会员制度进行系统性建设,包括会员等级与会员细则的制定、会员礼品的选择与返还时间、会员日的推行(会员折扣日)、日常会员价的推行、会员服务项目的重点推广、会员增值服务项目的开发(会员等级的细化、会员非利益性项目等)、会员分析平台模块的设计与应用(系统内视同商品分析的功能模块)等。

另外,多频次展开社区服务,有利于提高品牌知名度以提升销售。包括社区义务劳动、社区常见病预防宣传、为孤寡老人、残疾人等特殊群体提供上门服务、举办社区联谊晚会、常用医疗检测活动等,这些活动通常费用低、易操作,要强密度、多频次进行,以提高健康药房在消费者心中的渗透力度,从而提升客流,增加销售。



业绩提升方案的制定与实施

徐坤认为,在对门店做出合理的定位,并搭建好基础的布局和会员制度之后,便可以为其量身打造相应的业绩提升方案。但要尽量给提升空间较大的门店给予投资支持与运营支持,不可固执地坚持对难度较大的门店做无用功投入。

根据不同门店销售数据所呈现的特点给予不同的战术支持与投入:

1.低客单:可采取联合用药培训、搭配销售、推销能力培训、买赠活动等。

2.交易笔数低(来客数低):可策划提高商圈内知名度的定向活动,通过多频次的促销活动扩大商圈宣传范围,同时考虑相关商品品种、商品结构是否能满足商圈需求,门店的直观吸引力是否足够,商品价格是否过高等因素。

3.毛利率低:可引进高毛利商品,组织高毛利商品的首推培训,提升员工高毛利商品的提成比例等。

同时配合门店的营销活动,例如开业周期首先有开业营销,之后会有满月庆等第二、三次加固营销,这样通过在商圈内多种营销方式并存的系统营销,有利于品牌知名度的扩散,改造完成之后,徐坤表示门店的销售会平均提升10%左右。

(完)
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