叮当快药:“两点一线”升级生态圈
2017-08-30 15:28:53
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以互联网赋能的“叮当智慧药房”在整个业务链条中起到了承上启下的连接作用,是整个价值链的重要入口。

经过短暂的发展阵痛期后,国内医药O2O重新回暖,回归理性的企业开始围绕自身优势重构产业模型,具现在实践中,本同末离的商业模式不断涌现、各领风骚。

纵观行业,依线上线下两极的紧密程度,可以将医药O2O划分为“开放型”和“封闭型”两大阵营。前者多具有平台属性,以第三方身份进行资源整合,实现线上线下的业务串联;后者则具有自营属性,以O2O为业务原点进行双向延展,寻求产业链维度上的业务闭环。尤其“封闭型”医药O2O,有效解决了行业长期存在的如沟通环节繁冗、配送效率低下、用户体验不佳等种种积弊,更为行业和资本所青睐,渐成发展主流,其典型代表正是叮当快药。

在不断打磨商业模式后,叮当快药提出“C2B2M”的发展路径,围绕“两点一线”建立医药O2O生态,既呼应了“M”(工业企业)的现实诉求,又满足了“C”(终端用户)的真实所需,更弥合了行业的发展痛点,在业内吸引了大批追随者。



承接工业,打造供应链优势

叮当快药自始遵循“打造大健康生态圈”的发展理念,在成立初期便注重供应链的塑造,联合260家医药工业企业共同组建了“FSC药企联盟”;而在近日,叮当快药又宣布与中美史克、拜耳、辉瑞等200家上游企业达成战略合作协议,至此联盟成员数量增加至460家。

相比很多纯互联网化的医药O2O企业,叮当快药更注重前端供应链的构建和优化。FSC药企联盟的核心,是建立从‘药企—(叮当)渠道—用户’的生态链,一方面通过消除中间环节,把优惠的价格让度给用户,另一方面把终端数据反馈给药企,帮助其进行产品的优化,由此产生良性的互动。

翻看第二批加入FSC药企业联盟的成员名单,其中不乏中美史克、拜耳、辉瑞、默沙东、西安杨森、阿斯利康等知名企业。这些品牌企业选择加盟,并与叮当快药签下价值过亿元的订单,正是看重了叮当快药运营两年半以来业绩的高速增长。

“相比传统医药电商,医药O2O更符合具有特殊商品属性和特殊营销属性的药品的发展需求。”通过与部分联盟成员的交流,记者发现,众多药企之所以向叮当快药主动抛出橄榄枝,正源于其运营模式与自身需求的高度匹配。

首先,叮当快药采用线上线下结合的“新零售”模式,题中之义即保证线上线下同价,使药企不致陷入价格维度的两难选择。与此同时,线上线下结合自然地导入了服务理念,有效地避开了单一的价格竞争,有利于维护药企统一的价格形象。

其次,医药O2O对仗的是增量市场。来自叮当快药的数据显示,线上和线下的用户构成具有明显的区隔,“相互错位又彼此融合”,不会发生类似传统医药电商的渠道互搏的情形,不致中伤药企原有的渠道建设体系。

第三,叮当快药拥有完备的品牌运作经验。7月初,叮当快药与中美史克签署了合作协议,双方联合启动“战略合作品牌周”,在促销优惠的基础上,通过专题页面开展内容营销,同时与线下“市集”等主题活动相互配合,“希望在下半年通过六个“品牌周”实现中美史克产品销量同比翻番”。

据了解,品牌周是FSC药企战略联盟的一种落地形式,叮当快药希望通过品牌周与药企一道打造‘名牌渠道+名牌产品’的新型营销模式;同时也希望通过线上线下相互融合、互联互通,把新零售模式真正应用到实际运营当中。



触达用户,提高消费粘性

对比医药电商和医药O2O,前者对应的是用户对于价格的忠诚,后者则对应的是用户对于服务的忠诚。线上线下结合,提供多场景的购物体验,更易满足用户对药品的特殊需求,通常能够有效实现用户“私有化”。

从叮当快药的数据分析来看,其主要用户构成具有三个明显标签:第一,女性为主,往往在家庭购药中发挥重要作用;第二,白领阶层,“在望京、国贸、大望路附近,用户通过叮当快药购药的频次相比更高”;第三,年轻用户,年龄分布在25-40岁的用户占比较大。与活跃于实体门店的中老年顾客不同,对互联网具有强依赖性的该部分用户更注重购买方式的便捷以及物流配送的体验。

为满足用户特殊的行为习惯和购买习惯,叮当快药目前在北京五环内的所有药店都开通了夜间售药,提供7*24小时服务。从数据呈现的结果来看,夜间购药占据了叮当快药订单总量的40%,表明夜间购药是用户的硬需求。透过夜间购药的数据可以初步判断,医药O2O在很大程度上承载的是用户的紧急用药需求,因此,在物流等级要求上也与传统医药电商有着明显的区隔。

首先,更注重物流配送的安全性。药品储存和运输对温度和湿度具有极高的要求,非专业医药物流往往无法把控配送过程中的安全性,国家食药监局去年叫停第三方平台药品交易试点,重要的原因就在于此。从政策导向到用户取向,均提倡‘网订店取/送’的模式。据了解,为切实满足药品配送的安全性需求,叮当快药首先优化升级了配送工具,以保证整个配送过程中温湿度的可控性。

其次,更注重物流配送的时效性。这是医药O2O发展的核心痛点,但对最早提出“28分钟送达”的叮当快药来讲,却早已通过技术驱动转化为核心竞争力。

据了解,叮当快药今年全新上线了智能配送调度中心,可以将订单依次在电子地图上显示,通过大数据的方式推荐配送逻辑和派单顺序,极大地提升了配送效率。同时,叮当快药还与百度鹰眼合作,可以随时监控配送轨迹,有效保障了服务的有效性。智能调度中心上线以后,叮当快药的配送人效及配送体验均有了大幅提升,超时率已经控制在3%以下。



赋能药店,引领极致健康服务

叮当快药与现存的多数纯互联网化医药O2O企业最根本的区别在于采取生态链模式。据业内人士分析,差异化主要体现在四个方面:一是生态链始于药企源头,拥有从药企到药店的渠道;二是拥有B2B渠道,即商业到药店的渠道;三是拥有O2O渠道,即药店到用户的渠道;四是拥有服务渠道,即拥有药学服务系统。如此,形成了从生产源头到使用终端的全产业链闭环。

事实上,叮当快药的不可复制性正体现在其“两点一线”的商业模型。其中,以互联网赋能的“叮当智慧药房”在整个业务链条中起到了承上启下的连接作用,是整个价值链的入口。

据公开资料,叮当快药已在北京、上海、广州、深圳、成都等城市开设200余家实体门店,匹配线上线下结合的新零售模式,各门店服务半径从传统意义上的0.5公里扩大到3公里。根据规划,叮当智慧药房2.0版本也将于近期上线,将导入云端问诊、机器人诊疗、叮当中医等全新元素。

在某种意义上,叮当快药线上业务和线下业务已经形成有机整体,实体门店发挥固有的体验职能,网络平台发挥引流增效的销售职能,二者共同完成“到店”和“到家”的购药场景实现。

“惯性思维中,药品具有低频属性,但从叮当快药的运营实践来看,线上购药的频率是线下的三倍以上,而且用户除了生病买药以外还有未病养护的需求,只要我们能够很好的融合‘到家’和‘到店’两个场景,同时提供极致的健康服务,就能够找到实现业务拓展的价值点。”——这正是叮当智慧药房得以引领市场的基础逻辑。

(完)
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